JCDが手掛ける大型商業施設のプロモーションとは

大手不動産会社系列の大型商業施設をメインに、広告戦略や販売促進などのプロモーションを行う松村と小川、富村。数々の商業施設の新規開業を成功させたり、街の恒例行事となるほどに長年続くイベントを企画したりと、お客様からの信頼を重ねてきた諸氏がJTBコミュニケーションデザインによる大型商業施設プロモーションを語ります。

綿密な商圏分析が成功のカギ
エリア特性にマッチしたイベントを企画

松村
JTBコミュニケーションデザインでは、50年ほど前から商業施設のプロモーションを手がけています。その頃、旧国鉄が駅ビルの開発に着手した時期で、当社が駅ビルの販売促進などに携わっていました。その流れで、大手不動産会社系列のプロモーションも手がけるようになりました。

小川
商業施設全体の集客や販売促進を年間で請け負うこともあれば、夏休みやクリスマス、ハロウィンなど季節ごとのイベントを企画することもあります。私たちはプロデューサーとして関係会社やスタッフを束ねますが、企画段階のリサーチにも力を入れています。その商業施設のあるエリアの商圏を分析して、来館者の特性や購買所得層がどれくらいなのかなど細かく調査を行い、企画に落とし込んでいきます。もちろん、こうしたリサーチは商業施設を運営するお客様も行っていますが、私たちなりにもリサーチを行いますし、イベント後にもお客様と一緒に分析していくことが重要だと思っています。

松村
私たちの仕事が一般の広告物と違うところは、エリアによってお客様の層が異なるため、その地域に合わせたイベントを企画するところです。同じ東京都内でも世田谷区、新宿区、港区などエリアによって来館者層が異なりますし、その中でも富裕層にマッチするのか、観光客がメインなのかと、特性に合わせた提案を心がけています。

小川
例えば、ファミリー層が多い玉川髙島屋Ｓ・Ｃ様では、毎年10月にハロウィンイベントを開催していますが、親子で参加する仮装パレードには約1500人が集まります。昨年は、館内にフォトジェニックなフォトスポットを作ったり、SNSへの投稿でお菓子のプレゼントをしたりして、好評を得ました。10年以上続く街ぐるみのイベントになっていて、こうした地域に根ざしたイベントを企画しているところが、当社の特徴だといえるかもしれません。

富村
大阪エリアでは、クリスタ長堀様の販促活動を長年お手伝いさせていただいています。クリスタ長堀の近隣には大手百貨店や難波から心斎橋をつなぐ商店街などがあります。そのエリアで差別化を図るため、ターゲットを近隣住民やエリア内で働くOL、サラリーマンに設定し、様々なプロモーションを展開しています。受託業務としては、メインキャラクターとして採用されているアーティストのシーズンポスター制作やそのキャラクターのライブイベントの実施、その他店頭ツール制作やイベントの企画運営、またHP運営など多岐に渡ります。近年は訪日観光客の流入も非常に増えてきていますので、今後はその点も意識した施策が求められています。

松村
やはり商業施設というのは、地域に根ざしていないと成り立ちません。当社には、JTBグループとして培ってきた観光や地域との結びつきなどのノウハウが豊富にありますので、各位エリアの特性にあわせたご提案が可能です。

どうしたら来館者が増えるのか？
課題は「非日常感」の演出

松村
長年携わっていると、新しくオープンする商業施設のプロモーションにもお声掛けいただくことがあります。広告戦略、ネーミングやロゴの制作、キャンペーンの企画、メディアの仕込み等々、やることは多岐にわたります。新規開業の場合、約半年前から準備を始めますが、直前になって変更点が出ることも多く、実際には開業しないと来館者がどれくらいかわからないなど、予想が立てづらいこともありますが、安全に人を誘導できるか、また入場規制になってしまわないかなど、あらゆる事態を考慮し準備を進めます。

小川
大変なことも多いですが、たくさんの人が足を運んでくれて楽しんでいただいている様子を見ると、やはり嬉しいですね。クライアントから新しく店舗展開する際にまた声をかけてもらえたときなどは、仕事を認められたようで、とてもやりがいを感じる瞬間です。

松村
今はECサイトが充実していることもあり、商業施設に足を運ぶ人が減ってきています。その中で、私たちがECサイトにはない、商業施設に来ることで味わえる非日常感をどう演出していくのかが課題だと実感しています。そういった意味では、ライバルは他の商業施設ではなく、ECサイトなのではとも思っています。

小川
お客様からの要望は、昔から変わらず「どうしたら来館者が増えるのか」ということです。かつては画一的だったイベントを多様化させたいという要望が今は増えてきており、例えば映画コンテンツとのタイアップや、キャラクターを使用したイベントなど、より来館者が刺激を受け、楽しいと思ってもらえるようなイベントに力を入れています。当社では長年培ってきた旅行や観光、スポーツなど様々なネットワークがありますので、ご協力できる地盤が整っています。

松村
当社が大型施設のプロモーションを手がけているイメージは薄く、「なぜJTBコミュニケーションデザインが？」と訊ねられることもありますが、約50年の歴史があることや、今までの実績をご説明するとご納得いただけることも多いです。今後は当社のプロモーション力をもっと知ってもらい、さらに多くの案件に関わっていきたいですね。