スポーツホスピタリティが拡げるビジネスの可能性

2019年のラグビーW杯、2020年の東京オリンピック・パラリンピックに向けて注目されているスポーツビジネス。その中で、特にJTBコミュニケーションデザインが注目する「スポーツホスピタリティ事業」について、スポーツビジネス推進担当の渡部が語る。

「スポーツホスピタリティ」 その魅力とは

「スポーツホスピタリティ」とは、スポーツの観戦に上質な食事やエンターテイメントを組み合わせたプロダクトのことです。欧米では特別な観戦スタイルとして定着していて、すでに多くの人が利用し、一般にも知られています。日本でも例えば大相撲のマス席、F1やレッドブルのエアレースなどでホスピタリティはすでに実施されていますが、まだ認知されるところまで至っていません。

JTBはラグビーワールドカップ2019日本大会の国内唯一のオフィシャルトラベルエージェントであり、それを受けラグビーワールドカップのホスピタリティの権利を持つ英国のスポーツ・トラベル＆ホスピタリティ（STH）が設立したSTH JAPANと共同で国内におけるスポーツホスピタリティ事業に取り組んでいます。そして、私たちJTBコミュニケーションデザインもスポーツホスピタリティ事業をSTH JAPANと共に進めています。

スポーツ観戦の前後にどれだけ盛り上がれるか、お客様に満足してもらえるものが提供できるのかがスポーツホスピタリティにおいて最も重要です。ゲームを見る前に高揚感を得ることができ、とてもいいゲームが行われた後はその余韻を参加者みんなで楽しめ、その時間と思いを共有できること。スポーツホスピタリティは高額な商品でもあるので、同じ価値観を持った人が集まることが想定され、そこでの横のつながりができればより参加者の満足度が上がると思います。日本ではスポーツのイベントと言えば、そのスポーツが手軽に体験できるようなものが主流です。そこで私たちはスポーツホスピタリティに注目し、このプロダクトをB to Bに向けて活用したいと考えました。欧米ではスタジアムにホスピタリティを提供できるような特別な部屋が用意されていて、そこで上質な料理を食べながら観戦したり、そのスポーツのレジェンドと言われる人に会えたりという限られた人だけが経験できる特別なプログラムが用意されているのが一般的です。

日本初！ラグビー日本代表戦での、スポーツホスピタリティプログラム。

2017年11月4日に開催されたラグビー日本代表対オーストラリア代表の試合では、ラグビーでは日本で初めてとなるホスピタリティプログラムを私たちJTBコミュニケーションデザインが手掛け、会場近くのホテルでのビュッフェスタイルの食事を用意し、観戦前のイベントとして元ラグビー日本代表の大畑大介さんと、オーストラリア元代表キャプテンのスターリング・モートロックさんに、ゲームの見どころなどを話していただきました。70名ほどのお客様にご参加いただきましたが、そのうち20名ほどがオーストラリアの日系企業のインセンティブでした。ゲストの登場に、参加した企業の方々は盛り上がるなど、とても有益な時間が過ごせていたと思います。

日本においてのスポーツホスピタリティは、B to Bで利用することでよりその特性をいかすことができると思います。ワールドカップなどのスポンサーになることは、B to Cに訴求することで広く消費者にアピールできますが、膨大な費用が掛かるのも現実です。私たちはスポーツホスピタリティが企業とその先にいる企業のお客様を強力につなぎ合わせることができるプロダクトだと考えていますし、これまでとは異なるスポーツ商材の売り方になると思っています。例えばラグビーワールドカップに際して、外部への広告露出はスポンサーにならないとできませんが、試合が行われる会場にて企業で観戦用の1室を借りれば、部屋の中では企業色を全面に出すことが可能です。ラグビーというスポーツを通じて、その企業のリレーションが深められるのです。高いスポンサー料を払わなくても、効果的に自社をアピールすることができる。メインは観戦ですから、いかにも接待という姿勢ではなく、スポーツを通じて自然に会社と会社のコミュニケーションを生むことが可能になるのです。

スポーツのチカラを活用した、地域活性化への取り組み

ラグビーワールドカップが国内12の地域で開催されるように、スポーツイベントは都市部だけでなく、いろいろな地域で行われることが多いので、スポーツを通じた地域の活性化に寄与できることもこのプロダクトの利点です。ただし、スポーツなどのイベントは一過性なので、その期間だけ盛り上がるのではなく、継続的に地域が活性化するためにスポーツホスピタリティの前後に企業向けのインセンティブをつけるなど、仕掛けを作ることが重要で、それを企画実行できるように提案することも私たちの業務のひとつだと考えています。

「スポーツホスピタリティ」は、ラグビーのみならず、2020年の東京オリンピック・パラリンピック、国内やアジアで開催されるその他様々なスポーツイベントにおいても適用可能なコンテンツになっていくと考えています。そのためにまずは、スポーツホスピタリティがスポーツ観戦のスタイルとして定着していくことが大切ですから、今後スポーツホスピタリティの魅力やその価値の認知が広がっていくよう、これから仕掛けていきたいですね。「スポーツホスピタリティ」が会社と会社が交流する場として多岐にわたるビジネスの可能性を持ち合わせ、スポーツビジネスの柱となるよう取り組んでいきます。